에어비앤비의 해외시장 전략은?

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미국 캘리포니아에 여행을 갔을 때 에어비앤비를 통해서 숙박을 해본적이 있다. 처음 보는 주인으로부터 방 열쇠를 건네받고 다른 방에는 모르는 다른 여행객이 숙박을 하고 있었다. 첨엔 겁도 조금 났고 사진과 너무 다른 느낌의 집이라서 실망도 했지만 그렇게 하루를 보냈다. 이런 숙박 모델이 다른 나라에서도 통할까하고 궁금해졌다.

에어비앤비의 해외 전략을 들여다보자. 에어비앤비는 글로벌 서비스를 만들기 위해 게릴라 전술을 사용하며 세계화에 힘썼다. 현재 190개 국가에 숙박 목록listing이 있고, 모바일  27개 언어로 현지화하였다(http://bit.ly/1EPoL9K). 게릴라 전략에서 주목할 만한 것중 하나는 에어비앤비가 확장하려는 지역에 직원들을 파견하여 사람들을 직접 만나서 문화를 이해하고 제품을 이해시키고 피드백을 받았다는 점이다. 이런 게릴라 전략은 페이스북에 광고하는 광고 모델 유형인CPAcost per action보다 결과가5배 더 좋았다고 한다(http://bit.ly/1DocjNg  ).

에어비앤비는 현지화할 때 크라우드소싱(사용자가 자원하여 제품을 번역) 모델과 기업 내 현지화 모델을 함께 사용했다. 에어비앤비 서비스를 잘 이해하는 여러 언어의 사용자와 호스트를 모집하여 번역하고 교정에 참여하도록 장려한다. 그다음 기업 내의 전문 번역가와 현지화 담당자가 내용이 일관성 있고 정확하게 번역되었는지 검토하는 방식이다.

또한 에어비앤비의 엔지니어링팀은 새로운 언어를 쉽게 추가하고 콘텐츠를 업데이트할 수 있는 시스템을 개발하였다. 시스템은 사이트에 새로운 구문이 추가될 때 자동으로 화면을 캡처하여 번역가에게 보낸다. 번역가는 사이트에서 구문을 선택하여 번역을 수정할 수 있고 수정한 번역 구문은 거의 바로 사이트에 게시된다.

하지만 많은 내용을 빠르게 그리고 고품질로 번역하긴 어렵다. 따라서 시스템은 특정 기간 얼마나 많은 사용자가 페이지를 봤는지 추적하여 페이지 뷰에 따라 우선순위를 정한다. 번역가는 우선순위가 높은 문자열을 먼저 번역하면 되는 것이다. 뿐만 아니라 언어를 여러 국가에 맞게 현지화하기 위해서 철자와 단어를 바꿔주는 프로세스를 자동화 하였다. 예를 들어 미국 영어, 영국 영어, 캐나다 영어인지에 따라서 철자법이나 단어 사용법을 알맞게 바꿔준다. ‘canceled’ 와 ‘cancelled’, ‘cabin’ 과 ‘cottage’ 등 각 국가에서 사용하는 영어의 철자와 단어를 선택하는 식이다. 이런 노력들은 에어비앤비가 글로벌 시장에서 성장할 수 있는 발판을 마련해주었다.

에어비앤비는 게릴라 전략을 크게 5가지로 요약한다.

  1. Talk to humans: 위에서 언급한것처럼 직접 각 지역에 가서 사람들과 대화하고 필요를 이해하는 것이다. 얼리어답터들이 친구들을 초대해서 함께 에어비앤비 현지 이벤트에 참여하도록 한다. 모임을 가진후 현지 사람들에게 에어비앤비에 대한 업데이트를 해주고 연락을 취한다.
  2. Launch with all you’ve got: 버스나 자전거 등에 로고도 붙이고, 파티, 스턴트 등 다양하게 시선을 끈다. 미디어를 통해서나 직접 직원들이 돌아다니면서 에어비앤비를 알린다.
  3. Find influencers among your users: 에어비앤비를 이미 사용하는 유명인사가 있다면 그들을 발굴해서 인지도를 사용하여 에어비앤비를 알린다. 예를 들면 연예인이나 SNS 에서 유명한 사람들을 찾는다.
  4. Study your users: 사용자들이 정보를 남기지 않거나 나이,연령 등의 자세한 개인 정보를 찾진 못해도 그들이 사용한 디바이스 (iPad, Nexus, Windows)나 이메일 앱 (아웃룩, 지메일)등 정보를 사용하여 캠페인에 이용할 수 있다.
  5.  Don’t ditch your data: 에어비앤비 게릴라 전략 동영상: CPA (온라인 마케팅, 영업, 추천 등의 방법이 얼마나 수익에 효과가 있는지 측정), NPS(사용자들이 제품을 사용할 때의 기분, 감정), 설문조사 등을 사용하여 모은 데이터를 유용하게 사용한다.

에어비앤비 전략을 소개하였지만,  제품 유형, 대상 사용자 및 여러 면을 고려하여 전략을 맞춰가야 할것이다.

아래는 에어비앤비 게릴라 전략에 대한 동영상이다.