에어비앤비의 해외시장 전략은?

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미국 캘리포니아에 여행을 갔을 때 에어비앤비를 통해서 숙박을 해본적이 있다. 처음 보는 주인으로부터 방 열쇠를 건네받고 다른 방에는 모르는 다른 여행객이 숙박을 하고 있었다. 첨엔 겁도 조금 났고 사진과 너무 다른 느낌의 집이라서 실망도 했지만 그렇게 하루를 보냈다. 이런 숙박 모델이 다른 나라에서도 통할까하고 궁금해졌다.

에어비앤비의 해외 전략을 들여다보자. 에어비앤비는 글로벌 서비스를 만들기 위해 게릴라 전술을 사용하며 세계화에 힘썼다. 현재 190개 국가에 숙박 목록listing이 있고, 모바일  27개 언어로 현지화하였다(http://bit.ly/1EPoL9K). 게릴라 전략에서 주목할 만한 것중 하나는 에어비앤비가 확장하려는 지역에 직원들을 파견하여 사람들을 직접 만나서 문화를 이해하고 제품을 이해시키고 피드백을 받았다는 점이다. 이런 게릴라 전략은 페이스북에 광고하는 광고 모델 유형인CPAcost per action보다 결과가5배 더 좋았다고 한다(http://bit.ly/1DocjNg  ).

에어비앤비는 현지화할 때 크라우드소싱(사용자가 자원하여 제품을 번역) 모델과 기업 내 현지화 모델을 함께 사용했다. 에어비앤비 서비스를 잘 이해하는 여러 언어의 사용자와 호스트를 모집하여 번역하고 교정에 참여하도록 장려한다. 그다음 기업 내의 전문 번역가와 현지화 담당자가 내용이 일관성 있고 정확하게 번역되었는지 검토하는 방식이다.

또한 에어비앤비의 엔지니어링팀은 새로운 언어를 쉽게 추가하고 콘텐츠를 업데이트할 수 있는 시스템을 개발하였다. 시스템은 사이트에 새로운 구문이 추가될 때 자동으로 화면을 캡처하여 번역가에게 보낸다. 번역가는 사이트에서 구문을 선택하여 번역을 수정할 수 있고 수정한 번역 구문은 거의 바로 사이트에 게시된다.

하지만 많은 내용을 빠르게 그리고 고품질로 번역하긴 어렵다. 따라서 시스템은 특정 기간 얼마나 많은 사용자가 페이지를 봤는지 추적하여 페이지 뷰에 따라 우선순위를 정한다. 번역가는 우선순위가 높은 문자열을 먼저 번역하면 되는 것이다. 뿐만 아니라 언어를 여러 국가에 맞게 현지화하기 위해서 철자와 단어를 바꿔주는 프로세스를 자동화 하였다. 예를 들어 미국 영어, 영국 영어, 캐나다 영어인지에 따라서 철자법이나 단어 사용법을 알맞게 바꿔준다. ‘canceled’ 와 ‘cancelled’, ‘cabin’ 과 ‘cottage’ 등 각 국가에서 사용하는 영어의 철자와 단어를 선택하는 식이다. 이런 노력들은 에어비앤비가 글로벌 시장에서 성장할 수 있는 발판을 마련해주었다.

에어비앤비는 게릴라 전략을 크게 5가지로 요약한다.

  1. Talk to humans: 위에서 언급한것처럼 직접 각 지역에 가서 사람들과 대화하고 필요를 이해하는 것이다. 얼리어답터들이 친구들을 초대해서 함께 에어비앤비 현지 이벤트에 참여하도록 한다. 모임을 가진후 현지 사람들에게 에어비앤비에 대한 업데이트를 해주고 연락을 취한다.
  2. Launch with all you’ve got: 버스나 자전거 등에 로고도 붙이고, 파티, 스턴트 등 다양하게 시선을 끈다. 미디어를 통해서나 직접 직원들이 돌아다니면서 에어비앤비를 알린다.
  3. Find influencers among your users: 에어비앤비를 이미 사용하는 유명인사가 있다면 그들을 발굴해서 인지도를 사용하여 에어비앤비를 알린다. 예를 들면 연예인이나 SNS 에서 유명한 사람들을 찾는다.
  4. Study your users: 사용자들이 정보를 남기지 않거나 나이,연령 등의 자세한 개인 정보를 찾진 못해도 그들이 사용한 디바이스 (iPad, Nexus, Windows)나 이메일 앱 (아웃룩, 지메일)등 정보를 사용하여 캠페인에 이용할 수 있다.
  5.  Don’t ditch your data: 에어비앤비 게릴라 전략 동영상: CPA (온라인 마케팅, 영업, 추천 등의 방법이 얼마나 수익에 효과가 있는지 측정), NPS(사용자들이 제품을 사용할 때의 기분, 감정), 설문조사 등을 사용하여 모은 데이터를 유용하게 사용한다.

에어비앤비 전략을 소개하였지만,  제품 유형, 대상 사용자 및 여러 면을 고려하여 전략을 맞춰가야 할것이다.

아래는 에어비앤비 게릴라 전략에 대한 동영상이다.

포춘 500 대기업이 왜 세계화를 추진할까?

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세계화 사이클에서 매우 중요한 부분이 현지화 단계이다. 그리고 현지화의 중요한 부분은 번역이다. 2012년 3월 Common Sense Advisory(CSA Research)가 포춘 500대 기업 중 콘텐츠를 다른 언어로 번역한 회사들을 대상으로 번역 목적이 무엇인지에 대해 설문조사를 수행한 결과를 살펴보자. 총 49개 회사가 설문조사에 참여하였다.

 

번역 목적 회사 수 비율
현지 고객의 기대를 충족하기 위해 39 79.59%
브랜드 가치를 유지하거나 높이기 위해 35 71.43%
경쟁하는 시장에서 더 많은 고객을 유치하기 위해 35 71.43%
지역 규정이나 법적 요구사항을 충족하기 위해 34 69.39%
전체 수익을 높이기 위해 28 57.14%
새로운 시장에 진입하기 위해 28 57.14%
경쟁사보다 우위를 유지하거나 확보하기 위해 27 55.10%
직원들에게 동기부여 하기 위해 24 48.98%
국내시장에서 현지 언어의 필요를 충족하기 위해 24 48.98%
파트너와 소통하고 동기부여하기 위해 15 30.61%

49개 회사가 가장 많이 선택한 이유는 현지 고객의 기대를 충족하기 위해서였다. 즉 사용자가 원하는 언어를 지원하기 위한 것이었다.

두 번째는 기업의 브랜드 가치를 유지하거나 높이기 위해서, 그리고 이미 경쟁하는 시장에서 더 많은 고객을 유치하기 위해서였다. 브랜드는 표준화하여야 된다고 생각하는 사람도 있지만, 의미나 로고는 지역마다 다르게 해석될 수 있으므로 현지화하여 번역하는 것이 브랜드 가치를 높이는 데 더 도움이 될 수 있다.

세 번째는 특정 지역의 규정 및 법적 요구사항을 충족시키기 위해서이다. 지도나 국기 같은 민감한 그림에 나라 이름을 잘못 표기하면 그 지역에서 소송에 휘말리거나 벌금을 내는 등의 손해를 볼 수 있다. 판매 금지처분을 받는 경우도 생길 수 있다.

50% 이상의 다른 답변들을 보면 이들은 수익을 높이고 새로운 시장에 진입하기 위해서, 경쟁사보다 우위를 확보하기 위해서 콘텐츠를 번역했다. 새로 확장하는 언어의 번역 비용보다 그 언어 사용자들에게서 벌어들이는 현재 수익 또는 잠재적 수익이 크면 번역할 충분한 가치가 있을 것이다. 또한 선점 효과(first-mover advantage)에 따라, 먼저 시장에 진출하면 경쟁사보다 우위를 차지할 확률이 높아진다.

구글의 세계화 노력 그리고 결과는?

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구글은 스탠퍼드에서 만난 공동 창업자들이 시작하여 1998년 9월에 법인 등록을 신청하였다. 2000년 5월, 10개 유럽 언어 버전을 지원하는 Google.com을 출시하였고, 얼마 지나지 않은 그해 9월에는 한국어를 포함한 동아시아 언어 4개를 더 추가했다. 2001년 3월에는 총 26개 언어를 제공하기에 이른다.

영어로 처음 개발한 기업의 경우, 동아시아 언어는 유럽 언어에 비해 구현하기가 여러 가지로 까다롭다. 유니코드를 사용해야 하는 것은 기본이고, 문자열을 입력하는 기능만 해도 쉽지 않다. 구글이 법인 등록 후 2년 만에 동아시아 언어를 출시하고 3년이 되기 전에 26개 언어를 지원했다는 것은, 전략적으로 국제화에 투자를 했다는 의미다.

2004년 구글 도메인은 100개를 돌파했다. 이웃나라 중국을 살펴보면, 구글은 2005~2006년 google.cn으로 중국에 진출하여 초반에는 검색 시장 점유율을 늘려나갔지만, 검색 및 구글 서비스의 검열에 대해서 중국 정부와 불일치가 있었다. 구글은 다양한 시도를 했지만, 시장 점유율에서 큰 타격을 입었다. 이는 제품을 세계화할 때 그 지역의 규정이나 정책 등이 시장 점유율에 크게 영향을 끼칠 수 있다는 점을 보여주는 사례다. 기능을 개발하고 UX(사용자 경험)를 구상할 때, 대상 지역에서 어떻게 그 기능들이 사용되는지, 또는 어떤 규제를 준수해야 하는지를 이해해야 거기에 따라 전략을 수립할 수 있는 것이다.

2006년에는 지메일과 구글 뉴스를 8개 언어로 휴대폰에서 사용할 수 있게 했다. 구글 뉴스에는 그 언어에 맞게 콘텐츠를 불러와야 하는 중요한 현지화 과정이 포함되어 있었다. 또한 복잡한 언어인 아랍어와 히브리어를 포함하여 40개 언어로 지메일 인터페이스를 지원하게 된다. 이러한 복잡한 언어는 문자열 방향 등 다양한 면에서 동아시아 언어에 비해 구현이 어렵다. 또한 그 언어를 구사하는 사람이 직접 테스트하지 않는 이상, 테스트 프로세스를 갖추는 일조차 어려울 수 있다. 2008년에는 아랍어와 같은 복잡한 언어 사용자들이 검색을 편하게 하도록 문자열 흐름을 탐지하는 기능을 도입하였다.

2008년 5월 구글은 검색에서 유니코드 5.1 버전을 지원하기 시작했다. 유니코드는 국제화의 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다. 연구를 통해 유니코드를 사용하는 인터넷 페이지가 빠르게 성장하는 것을 파악한 구글이 유니코드의 중요성을 인식하고 검색에서 지원을 시작한 것이다. 2009년에는 기계 번역을 사용한 구글 번역이 총 41개 언어를 지원하게 되었다.

또한 사용자가 특정 검색어를 입력할 때 보여주는 추천 검색어도 현지화되었다. 추천 검색어 현지화는 대상 지역에서 자주 검색되는 검색어를 기반으로 검색어를 보여주는 것이다. 이런 경우 검색 결과가 사용자가 찾는 결과에 부합할 가능성이 높아진다. 2009년 이후 구글은 여러 기능에 언어를 확장하는 노력은 이어지고 있다.

인튜잇(Intuit)의 세계화 실패와 재기

Intuit

인튜잇(Intuit) 은 1983년에 설립된 미국의 회사로 상장이 되었고 8천 명 이상의 직원을 두고 있다. 연 수입이 약 4조 원($4 billion)으로 매출이 큰 회사다. 금용 및 세금 준비를 도와주는 소프트웨어 제품과 소기업이 쓸 수 있는 회계 관련 제품을 만들고 있다. 비싼 회계사에게 맡기지 않고 직접 간단하게 연말 정산 할수 있게 도와주는 제품이기 때문에 필자를 포함하여 주위 직장인들에게도 인기가 많은 제품이다. 하지만, 제품이 한국에서는 인지도가 높지 않을 것이다. 한국에 진출하지 않았기 때문이다.

스캇 쿡(Scott Cook)은 창업자 중에 한 명이다. 그가 Intuit 이 세계화에 실패했던 경험을 인터뷰에서 설명하였다. 인튜잇은 1993–1994년 성공적으로 캐나다와 영국에 진출한 이후, 일본, 멕시코, 남아메리카, 몇 유럽 국가에 진출하였다. 인튜잇이 왜 여러 나라에서 세계화에 성공하지 못했는지 일본에서 미팅을 할 때 깨달았다고 한다. 한 직원이 조심스럽게 “왜 미국 제품이랑 일본 제품이랑 같나요?”를 질문했다. 이는 일본은 미국과 문화적으로나 여러 면에서 필요로 하는 기능이 다를 수 있는데 왜 미국 제품을 기반으로 만들었냐는 질문이다. 스캇 쿡은 인튜잇이 기능적인 측면에서 문제가 있었다기 보다, 근본적으로 대상 나라의 문화를 깊게 이해하여 제품에 반영하지 않고 미국 제품을 기반으로 한 것이 실패로 이어졌다는 걸 깨달은 것이다.

세계화를 할 때 제품마다 국제화나 현지화를 해야 하는 정도가 많이 다를 수 있다. Intuit 제품은 지역의 세금과 금융 규정 등에 크게 의존하기 때문에 현지화가 성공과 실패의 결정적인 요인이 될 수 있다. 현지에서 세금 규정이 바뀌면 제품에 바로 반영해야지만 정확한 세금 보고를 할 수 있다. 그리고 결과를 정부에 보고하기 때문에 오차가 있으면 제품을 사용하여 잘못 보고한 개인이 벌금을 지불하거나 더 곤란한 상황에 처할 수 있다. 그래서 Intuit 제품은 다른 제품들에 비해서 세계화를 할 때 더 많은 연구와 투자가 필요했을 것이다.

Intuit 은 세계화에서 실패를 맛본 이후로 10년 정도 글로벌 확장을 하지 않았다. 그리고 2008년 쯤에 실패의 경험을 토대로 다시 세계화를 시도하였는데, 이번에는 현지에 직원을 고용하고 현지 사용자들의 필요를 깊게 이해하고 솔루션을 제공하려고 노력했다. 미국에서 만든 제품을 기반으로 하지 않고 대상 지역의 문화를 이해하고 반영하려고 노력했다. 현지화에 많은 투자를 한 것이다. 그래서 현재 Intuit 은 인도, 싱가폴, 뉴질랜드, 남아프리카 등 더 많은 지역에 진출하여 그 지역의 언어를 지원하고 있다.

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왜 스타트업도 세계화를 해야 할까?

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왜 스타트업도 세계화를 해야 할까?

블룸버그 뉴스는 국제 뉴스를 다루는 미국에 본사를 둔 회사이다.
블룸버그에서 2014년 1월에 세계 혁신 지표를 사용하여 215개국을 조사하여 가장 혁신적인 30개의
나라를 뽑았는데 한국이 1위를 하였다.

한국이 혁신 기술에서 선두 주자로 있다는 이미지는 해외 투자자들을 한국으로 끌어들이는데 유리하다. 한국에 여러 스타트업들이 생겨나는데, 특히 모바일 게임과 소셜 미디어 분야를 중심으로 새로운 스타트업을 창출하고 있다. 구글 뿐만 아니라 여러 회사들이 한국의 스타트업을 키우기 위해 투자하고 있고, 한국 정부도 벤처 캐피탈을 통한 자금 조달과 투자를 장려하고 있다. 한국 스타트업들이 세계 디지털 미디어와 온라인 서비스에 큰 영향을 끼칠 것으로 예상된다.

그럼 스타트업은 어떻게 정의할 수 있을까? 스타트업을 정의하는 것은 쉽지 않다. 수익, 직원 수, 년 수 등은
스타트업 마다 매우 편차가 심하기 때문에 스타트업을 정확한 기준으로 삼기가
어렵다. 하지만 스타트업에서 도드라지는 몇 가지 특성은 아래와 같다.

–   빠른 성장률을 가지고 있다.

–   기술 제품 개발의 초기 단계이다.

–   높은 실패율을 가진다.

–   투자자들에게 자금 조달을 받는다.

이런 스타트업들은 국내 시장 뿐만 아니라 해외 시장을 겨냥하며 시장 점유율을 늘리려고 한다. 기하 급수적 성장을 하고 있는 소셜 커머스 사이트 쿠팡은 1억 달러가 넘는
자금 조달을 하여 2014년 회사 가치가 10억 달러에 달한다. 세쿼이아의 마이클
모리츠 회장이 투자를 주도하였다. 회장은 “한국은 세계에서 가장 매력적인
전자상거래 시장 중 하나” 그리고 “한국의 전자상거래 시장 환경은 여러
면에서 특별하고 성장 가능성이 크다” 라고 설명하였다.

세쿼이아 캐피탈은
야후가 스타트업일 때 200만 달러를 투자했고 구글이 글로벌 시장을
개척할 때 1250만 달러를 투자했다. 이런 회사가 한국의 스타트업에
관심을 가진 것은 한국 시장의 빠른 혁신 성장을 통한 투자 가치 때문일
것이다.

작은 나라의 스타트업 일수록 국내 시장에만 의존하여 성장하기는 어렵다. 국내 시장의 절대적인 크기가 작다면 더욱더 해외 시장을 겨냥하는 것이 중요하다. 제품의 세계화를 통해서 매출 잠재력이 크다는 것을 보여주면, 투자자들에게 더 매력적인 투자 대상으로 보일 수 있다.

또한 스타트업의 제품을 해외 투자자에게 소개해야 하는 경우, 제품이 이미 투자자가 있는 지역에서 세계화 되어 인지도가 조금이라도 있다면 투자자에게 제품을 알리기가 더 수월할 것이다. 투자자가 직접 제품을 분석하기도 상대적으로 수월할 것이므로 기업과 제품에 대한 투자 결정이 효과적일 수 있다.

하지만, 스타트업은 시작 단계의 회사이기 때문에 다른 기업들에 비해서 제품의 기능을 구현하고 고객 기반을 만드는 것 만으로도
많은 시간과 노력이 소요될 것 이다. 그러므로, 스타트업은 출구 전략 방향에 따라서 세계화 전략을 수립할 수 있다. 출구는 회사를 상장한다던지 매각하는 등의 전략을 말한다. 빠른 시일 내에 국내 시장에만 제품을 출시하고 출구 할 계획이라면
세계화를 당장 고려하지 않을 수 도 있다. 하지만, 스타트업을 장기적으로 키우거나 더 많은 투자를 모으기 위해서는 세계화를 고려해 볼 수 있다.

세계화를 하기로 결정했다면 스타트업의 수명 주기에서 세계화를 하는 적당한 시기는 언제일까?
스타트업의 수명은 회사마다 큰 차이가 있기 때문에 일반적인 스타트업
수명 주기를 지정하는 것은 어렵지만 예를 들어 아래와 같이 표현할 수 있다.

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처음 3년은 스타트업의 문화를 수립하고, 제품 개발에 주력한다. 그리고 개발한 제품을
시장에서 테스트 하면서 제품을 검증하는 시간을 갖는다. 이 시기에는 제품
검증을 통해서 계속적으로 제품이 변화되고 업데이트 되기 때문에 변동이
많은 시기이다. 그러므로, 이 시기에는 제품 기능을 국제화 하는 것은
권장하지만 현지화 하는 것은 권장하지 않는다. 현지화는 번역을 포함함으로 어떤 현지화 모델 (공급 업체 번역, 기계 번역 등등)을 사용하던지
프로젝트 관리가 필요하기 때문에 비용이 소요 될 수 있다.

다음 3년은 중간 단계로서 차별화 된 제품으로 대상 시장과 고객 기반을 확립하여, 스타트업의 핵심 가치를 고객에게 전달할 수 있는 시기이다. 또한 시장 점유율을 높이고 성장하기 위한 전략을 수립하고 실행하는 시기이다. 이 단계에도 자금 조달이 필요할 수 있는데 스타트업이 해외 시장으로 확장하여 큰 수익 성장을 거둘 수 있다는 것을 투자자들에게 보여준다면 자금 조달이 더 원활해 질 수 있다. 그러므로 이 단계에 제품을 여러 지역의 언어로 현지화 하기에 적합한 시기일 수 있다. 구글도 1996년 처음 설립자들이 검색 엔진을 만들기 시작하고 5년 후인 2000년 google.com을 처음 현지화 된 10개의 언어로 출시하였다.

마지막 단계는 스타트업이 성숙해짐으로써 출구 전략을 수립하는 시기이다. 크게 출구 전략을 두 가지로 나눌 수 있는데 상장(IPO) 하거나 다른 회사와 인수합병 되는 것이다. 어떤 출구 전략을 선택하던지 개인 투자자나 투자 기업이 스타트업의 가능성을 평가하여 투자한다. 해외 투자를 유치할 때 제품이 해당 지역 및 언어로 세계화 되어서 해외 투자자들에게도 인지도가 있다면 유리하다. 그리고 제품의 세계화를 통해서 지속적인 수익 성장을 할 수 있다는 것을 투자자에게 보여준다면 좀 더 적극적인 투자를 끌어낼 수 있을 것이다.

추신: 이글은 김진영 님의 피드백을 거쳤 작성하였습니다. 제 글의 초고는 독자그룹에 가입하시는 분들께 먼저 보내드립니다.